Les boiseries de la devanture et la façade haussmannienne cossue surprennent un peu. Le mot spa, puisqu'il s'agit là du premier établissement de ce type ouvert par Cinq Mondes en 2001, suggère plutôt des images idylliques de palaces lointains et de rituels aquatiques exotiques. C'est d'ailleurs cet univers que Jean-Louis Poiroux a voulu transposer ici, au coeur de Paris, à Lausanne au Rivage Palace, ou en Tunisie au tout nouveau Royal Thalassa Hotel de Monastir. Les spas Cinq Mondes - au nombre de 15 à ce jour, de 20 d'ici à la fin de l'année -sont régulièrement distingués par les experts les plus exigeants (« Condé Nast Traveller », « Forbes Magazine »…) La carte des soins qu'ils proposent impressionne : bain japonais, massages balinais, ayurvédique, taoïste, shiatsu, rituels du hammam, phytothérapies, arômathérapie… au total une quarantaine de « protocoles » originaires d'Asie, du bassin méditerranéen et du Moyen-Orient.
Cinq Mondes s'est imposé en moins de dix ans comme la référence française de la discipline. A côté de ses propres établissements ou affiliés, la marque se décline dans 400 espaces plus petits, en ville ou dans un cadre hôtelier, essaimés dans le monde entier (Allemagne, Espagne, Italie, Maurice, Maroc…). C'est aussi une ligne de produits de beauté fabriqués à Paris associant les actifs végétaux, la pharmacopée chinoise et les molécules de la cosmétologie de pointe.
De L'Oréal à Tag Heuer
Une sorte de syncrétisme tenant à la personnalité du fondateur de Cinq Mondes, son goût des voyages et son parcours professionnel antérieur. Plutôt classique au départ. Diplômé d'HEC en 1988, Jean-Louis Poiroux passe les dix années suivantes chez L'Oréal. Il y apprend à travailler en équipe, notamment avec celles des labos. A Londres, où il participe au développement du gel coiffant Studio Line, il découvre les « health farms », petites échoppes tenues par des Indiens où l'on pratique les massages et l'arômathérapie. Aux Etats-Unis, où le conduisent ses déplacements répétés pour le lancement de la ligne Fructis, il voit monter la vogue des spas. Et notamment l'attention portée par ces établissements à leurs aménagement et décoration. Censés faire écho au « lâcher-prise » inculqué par les doctrines philosophiques orientales, les spas cultivent un style minimaliste.
Germe alors chez lui l'idée « de prendre ce qu'il y avait de meilleur dans ces différentes expériences pour créer sa propre entreprise autour d'un concept de spa à la française ». Jean-Louis Poiroux apprend le shiatsu, une technique japonaise de massage par pression des doigts, et se marie à une passionnée de yoga et de soins ayurvédiques. Il quitte aussi L'Oréal pour Tag Heuer, la marque de belles montres sportives. L'occasion de compléter utilement son bagage professionnel : « J'y ai appris à concevoir des boutiques et à travailler avec de grands architectes comme Tadao Ando ou Ottavio Di Blasi », raconte-t-il. Le rachat par LVMH (propriétaire des « Echos ») l'incite pourtant à partir (« Je n'ai pas eu envie de me retrouver à nouveau dans un grand groupe. »)
Tour du monde
Le jeune couple se lance dans un long tour du monde de dix-huit mois, qu'il met à profit pour procéder à un état des lieux des différentes cultures du bien-être et des soins pratiqués un peu partout, de la Californie « new age » à l'Afrique. Jean-Louis Poiroux choisit de ne retenir que les techniques reposant sur des traditions écrites. « Le préalable pour assurer la transmission », dit-il. D'où le choix de s'appuyer sur les cinq grandes cultures du soin : l'Inde, d'où tout est parti il y a quelque 5.000 ans, le Japon, la Chine, le Siam ainsi que le Moyen-Orient (et le Maghreb). Le concept Cinq Mondes va fédérer les compétences de pharmaciens et kinésithérapeutes français, de médecins indiens et japonais. Dès le départ, la marque lance aussi sa ligne de soins à base d'ingrédients 100 % naturels : fleurs tropicales, huiles essentielles, épices…
Les spas Cinq Mondes se caractérisent par la générosité de l'espace (jusqu'à 1.000 m 2, avec accueil et suites VIP assurant une totale discrétion), l'utilisation de matériaux nobles comme le bois, ainsi que des aménagements intérieurs cachant tout l'envers du décor. Plateaux de soin, vaporisateurs, loupes… disparaissent derrière des panneaux coulissants. « Le dépouillement de l'espace fait aussi partie de l'expérience d'une séance de soins », argumente leur créateur.
Cette expérience peut aussi se prolonger chez soi grâce aux livres et DVD d'initiation coécrits par Jean-Louis Poiroux et une praticienne des soins holistiques, Galya Ortéga. Prochaine étape ? La mise au point d'un label de qualité en partenariat avec la Spa Association. A l'instar du système des étoiles de l'hôtellerie, il devrait aider les consommateurs à mieux s'y retrouver face à une offre pléthorique mais pas toujours à la hauteur des attentes.
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